En une vingtaine d’années, nous avons vu le technicien en marketing Google Adwords se transformer en véritable pilote de la croissance; un rôle clé pour les entreprises qui requiert des compétences transversales: à la fois stratège commercial, spécialiste en marketing comportemental et « dresseur d’algorithmes intelligents » sur la plateforme Google Ads.

Nous vous proposons de revenir sur les 3 décennies du spécialiste Google Ads en vous apportant notre vision sur l’évolution du métier. 

Les années 2000: le nouveau métier de technicien Adwords (SEA)

Au début de la plateforme publicitaire Google Adwords, le spécialiste en SEA consacrait beaucoup de temps à serrer des boulons, à ajuster les enchères des mots clés (prix maximum par clic pour lequel l’annonceur est d’accord de payer). Il fallait contrôler et adapter manuellement parfois des milliers d’enchères, un travail dont on ne pouvait jamais voir la fin. Il consacrait aussi une importante partie de son temps à l’exclusion de tous les mots clés non pertinents, un travail également sans grande valeur humaine. 

Dans les années 2000, les tâches du spécialiste SEA ressemblent grosso modo à ça :

1. Définir les paramètres de base des campagnes, principalement sur des cibles géographiques et linguistiques.
2. Identifier les mots clés qui correspondent aux requêtes sur les moteurs de recherche de la cible (en s’assurant d’enregistrer les synonymes et variantes orthographiques).
3. Créer des annonces capables de susciter du trafic sur les bonnes pages (et s’assurer qu’elles demeurent toujours actives). 
4. Gérer les enchères de chaque mot clé afin que les annonces apparaissent dans les positions les plus élevées dans les résultats de recherche.
5. Identifier les mots clés parasites afin de les exclure du ciblage.

C’est seulement à partir de 2008 que le spécialiste en SEA va pouvoir focaliser ses efforts sur un véritable indicateur de performance business: les conversions et le coût par conversion (CPA), qui témoignent d’un résultat concret de ses campagnes, de la valeur générée pour l’entreprise (des leads, des ventes). 

Autant de tâches répétitives ne lui laissaient guère le temps pour faire autre chose à cette époque…

Les années 2010: bienvenue au pilotage «semi-automatique»

Dans les années 2010, le technicien Adwords se transforme progressivement en réel apporteur d’affaires pour l’entreprise, assisté par des outils semi-automatiques et la mesure possible du succès (par le tracking des conversions et le couplage avec Google Tag Manager et Google Analytics). 

Cette décennie a aussi été marquée par la montée en puissance de l’optimisation algorithmique et par l’arrivée des stratégies d’enchères automatiques (CPA cible) qui ont changé la donne pour créer des leviers de croissance sur nos campagnes. 

Pour optimiser de grandes quantités de données, on s’est vite rendu compte que les machines étaient à ce jeu-là imbattables.. Les parties d’échecs et de jeu de Go entre humains et ordinateurs nous ont montré de quel côté se situera toujours le vainqueur.

Mais on peut voir le bon côté des choses: les spécialistes Adwords ont ainsi pu récupérer un temps considérable sur la gestion très chronophage de certaines tâches, comme la gestion des enchères, pour les attribuer à d’autres plus valorisantes et surtout qui ne peuvent être automatisées (vraisemblablement pas avant une autre décennie). 

Durant cette époque, nous avons aussi pris conscience des lacunes du métier dans les fondamentaux du marketing (un héritage du web qui a avait été construit essentiellement par des informaticiens dans les années 1990-2000). 

Dans les années 2010, les tâches du spécialiste Adwords ressemblaient à ça :

1. Identifier la cible et les mots clés, les accompagner avec des audiences prédéfinies (thématiques et intérêts, cible démographique, etc.) 
2. Réaliser des pages d’atterrissage plus persuasives (après une formation au copywriting).
3. Aligner les messages clés dans le contenu avec les requêtes de recherche .
4. Mettre en place un tracking (Google Tag Manager) pour capturer les comportements clés de visiteurs et créer des données analytiques (via Google Analytics) qui présentent des signaux de succès pour le business.
5. Nourrir les algorithmes automatiques avec du contenu différenciateur, définir des meilleurs objectifs pour créer de la traction sur les campagnes intelligentes.
6. Filtrer le trafic frauduleux des campagnes et mettre en place des solutions pour l’exclure. 

Années 2020: le spécialiste SEA devient un partenaire business incontournable et endosse le rôle d’expert en acquisition de clientèle 

Nous constatons l’automatisation incessante de la plateforme Google Ads, avec à la clé un moindre contrôle sur les campagnes et une visibilité sur les données diminuée. 

Difficile à dire où s’arrêtera l’automatisation des plateformes publicitaires, sans doute proche d’un système en self-service où il suffira d’inscrire une carte de crédit et d’indiquer un site web comme destination. 

Du coup, le métier du spécialiste Google Ads consiste plus que jamais à créer de la valeur business tangible pour le client, en influant sur la croissance de ses affaires par des actions sur l’ensemble de l’entonnoir de vente. 

Au quotidien, notre rôle ne consiste plus à appuyer sur quelques boutons dans les campagnes pour prétendre faire de l’optimisation, nous nous concentrons désormais sur les actions qui auront le plus d’impact sur l’ensemble de l’entonnoir de vente (landing page, impact des messages, positionnement, analyse des données, tracking, qualité des signaux, CRM, accompagnement de la force de vente, etc.) 

Celui qui était autrefois cantonné à un rôle de technicien en Google Ads est devenu un véritable expert en acquisition de clientèle, un as dans la génération de demande qualifiée. Il est le conseiller privilégié dans la conduite des opérations commerciales de l’entreprise et travaille de concert avec les équipes de vente.

Le spécialiste SEA requiert des compétences non seulement techniques et analytiques, mais aussi créatives, relationnelles et entrepreneuriales. Il doit avoir de solides connaissances en économie des marchés et en culture générale (notamment s’il fonctionne en agence ou en freelance, avec des clients dans des secteurs d’activité qui peuvent être très variés).

Le métier exige des compétences plus transversales que jamais. Elles vont être essentielles pour comprendre la psychologie de la cible et son parcours d’achat qui aboutiront à une page d’atterrissage hyper convaincante (faisant preuve de créativité commerciale). 

Le spécialiste Google Ads pilote des outils dopés à l’intelligence artificielle qui se nourrissent du contenu qu’il crée et qui vont lui permettre de se démarquer de la concurrence.

La fonction exige dorénavant des profils plus seniors, capables de dialoguer d’égal à égal avec les instances dirigeantes de l’entreprise: les responsables des secteurs marketing, de la force de vente ou le patron dans le cas d’une PME.

En 2022, le spécialiste Google Ads est un véritable conseiller en génération de nouveaux business qui noue des liens forts avec les membres de la direction pour piloter des campagnes qui assureront le développement de la clientèle.

Il est aujourd’hui un partenaire businessà part entière, un expert en acquisition de clientèle. Un rôle qui s’étend donc bien au-delà de la simple maîtrise d’une plateforme publicitaire dont les tâches consistent à :

1. Créer des campagnes en sélectionnant les meilleurs signaux pour orienter les algorithmes intelligents (construction de segments personnalisés, importation de données client, etc.).
2. Créer du contenu capable de différencier le produit de la concurrence, en décliner des variantes pour tester des gains potentiels de performance. Optimiser en continu le taux de conversion des pages clés.
3. Mettre sur pied un entonnoir d’acquisition et synchroniser les signaux de succès (conversions) avec les données de qualification rapportées par le CRM.
4. Optimiser les campagnes selon les retours des équipes commerciales (qualification des leads, taux de transformation, questions des prospects et enseignements divers).
5. Maximiser la qualité des leads reçus, s’assurer de la “pureté” des signaux de succès dans le CRM.
6. Arbitrer des informations parfois contradictoires et prendre les bonnes décisions (par exemple être capable de refuser des recommandations édictées par Google lorsqu’elles vont à l’encontre des intérêts de l’entreprise).
7. Gérer la croissance (et non plus un budget) en maximisant les profits selon les cibles réputées les plus rentables sur le long terme (cf. Valeur Vie Client).
8. Conseiller les membres de la direction (générale, commerciale et marketing) de manière proactive. Leur apporter des insights capables de challenger les produits, l’offre, les messages clés, l’expérience utilisateur (UX) et l’expérience d’achat (CX) à partir des données récoltées (analytics), mais également à travers une expérience senior multi industries / multi clients.
9. Contribuer à la différenciation sur le marché avec des idées novatrices (le spécialiste Google Ads est un growth hacker).
10. Pratiquer un marketing éthique: savoir rédiger du contenu convaincant, à forte capacité de conversion, sans user de techniques qui pourraient être assimilées à de la manipulation. Être globalement en accord avec la société et les produits que l’on promeut. 
11. Proposer des outils et des solutions qui facilitent la mise en conformité avec la réglementation sur les données (RGPD). 

Blaise & Bruno proposent des formations en ligne et du contenu dédiés aux spécialistes en marketing numérique qui souhaitent se former à Google Ads et au marketing d’acquisition.