Tout le monde connaît l’adage: «On a qu’une seule chance de faire une bonne première impression».
Dans son ouvrage «Pré-suasion», le psychologue social Robert Cialdini explique comment le pouvoir de l’influence commence tôt, souvent plus tôt qu’on ne le pense… et parfois même avant d’avoir entendu un premier mot!
Pour bien persuader, il faut d’abord savoir pré-suader
Le mécanisme de pré-suasion consiste à faire en sorte que les destinataires d’un message y soient d’emblée réceptifs.
Il prépare subrepticement le terrain afin d’assurer une meilleure réception du contenu principal qui sera présenté dans une seconde étape, avec des arguments beaucoup plus étoffés.
En orientant stratégiquement et préalablement l’attention des destinataires avec un message dit pré-suasif, il est ainsi possible de les faire adhérer au concept général avant même qu’ils en aient réellement pris connaissance.
Vous avez dit manipulation? Nous éviterons d’employer des mots qui fâchent et utiliserons plutôt le terme tendance de neuromarketing 😆
Mais comment ça marche? Il faut que les tout premiers éléments présentés au lecteur soient capables de conditionner le déroulement des étapes suivantes: par exemple la façon dont le récepteur accueillera le contenu d’un site web et son comportement au long du chemin d’achat.
En choisissant au plus tôt les meilleurs mots, ceux susceptibles de favoriser l’ouverture des esprits et des portes verrouillées, cela renforcera la probabilité de voir l’interlocuteur donner son consentement par la suite.
Parmi les arguments adoptés dans les techniques d’influence, on retrouve généralement ces 6 principes psychologiques:
- la réciprocité
- la sympathie
- la preuve sociale
- l’autorité
- la rareté
- la cohérence
Une méthode particulièrement efficace consiste à utiliser la forme interrogative lors de la rédaction des annonces Google; une question appelant naturellement à des réponses elle suscitera automatiquement un niveau d’attention plus élevé.
Et en jouant carrément la carte du mystère, on créera l’équivalent de points de suspension capables “d’attraper le lecteur par le col” pour l’attirer dans le texte afin d’y glaner des explications.
Les ouvertures pré-suasives vont exercer un effet de levier sur ce qui vient ensuite: une page d’atterrissage (ou landing page) sur un site web.
La première impression d’une annonce Google Ads
Mais alors, est-ce que la fameuse maxime concertant la «première impression» s’appliquerait également à la publicité en ligne?
Il existe en effet une analogie frappante avec le marketing numérique, où nous utilisons également le terme d’Impression. Il désigne le moment où une annonce publicitaire est affichée sur l’écran d’un internaute (à ne pas confondre avec le clic sur une annonce).
Dans notre activité de marketeurs, on utilise depuis vingt ans déjà des messages d’ouverture d’un genre un peu particulier et diaboliquement efficaces: les petites annonces sur le réseau publicitaire de Google.
Nous avons pu le mesurer à de nombreuses reprises: le rôle du tout premier message que découvre l’internaute, cette fameuse «première impression», se révèle loin d’être anodine sur ses actions futures, dans la stimulation d’une action décisive qui arrivera jusqu’à plusieurs semaines plus tard.
Ainsi, nous avons pu observer qu’en changeant le titre ou la description d’une annonce Google Ads, parfois un seul mot, les résultats peuvent à l’arrivée être radicalement différents en terme de performance.
Pas seulement pour les clics que le message va engendrer (c’est-à-dire des visites sur un site web), mais jusqu’aux ventes finales ou toute autre action de valeur (ex.une prise de contact, un lead qualifié, une demande de devis, etc.)
Cette première interaction se présente souvent sous la forme de 2 ou 3 lignes de titres et 1 ou 2 descriptions sur le réseau publicitaire du moteur de recherche Google. Et le mécanisme est similaire avec une annonce sur le réseau Display, sur Instagram et Facebook Ads ou encore sur Linkedin Ads.
L’instant privilégié quand l’attention est gagnée
Pour que l’effet pré-suasif fonctionne, il faut d’abord bénéficier d’un micro-moment privilégié.
Cialdini le définit ainsi: «un instant identifiable au cours duquel une personne est particulièrement réceptive au message de son interlocuteur».
Cela tombe bien, car quel est le moment où notre niveau d’attention est optimal, sinon lors que l’on recherche activement une solution à un problème en allant l’exprimer sur un moteur de recherche? On comprend que le succès des annonces publicitaires Google n’est pas dû au hasard…
L’effet pré-suasif des Google Ads
La puissance des Google Ads, c’est qu’elles fonctionnent comme le tout premier point de rencontre entre l’offre et la demande.
Le référencement naturel apporte certes du trafic gratuit, mais il demeure hasardeux et fragile en raison de l’imprévisibilité du classement dans les résultats de recherche et du texte qui y sera affiché. Tandis qu’avec les annonces Google payantes, il est possible d’afficher exactement le message souhaité en face d’une requête de recherche; de le personnaliser selon la cible et ses besoins exprimés, d’assurer son affichage, et enfin d’en maîtriser intégralement le contenu.
Quelques exemples…
Dans ce premier exemple, la mention dans le titre «Dans un cadre exceptionnel» apparaît plus convaincante pour la cible. Un argument qui est sûrement plus différenciateur que la promesse d’une «cure dans les Alpes», terme sans doute trop vague et qui n’est pas forcément perçu comme un avantage en soi. Au final, le gain dans la récolte de leads (Conv. rate) est de 64%, avec une diminution simultanée du coût par lead (Cost / conv.) d’un tiers.
Ici, c’est vraisemblablement la preuve sociale qui devient un argument plus percutant pour la cible (la tranche d’âge 17-20 ans en quête du permis de conduire). Cette variante apporte une augmentation du taux de conversion de 28% ! Rien de tellement nouveau, nous connaissons l’importance de la pression sociale et de l’effet de groupe à cet âge-là…
Dans cet exemple, la mention de «Nouveau !» (un marqueur très classique) crée la différence et permet d’augmenter de plus de 17% le taux de conversion.
Dans cet exemple, l’annonce qui récolte le plus de clics (CTR >30%) est également celle qui génère le plus de réservations en ligne avec une rentabilité qui monte à 18 fois le montant publicitaire investi. Bien que souhaitable, ce cas de figure n’est pas toujours possible et le cas échéant on privilégiera naturellement la rentabilité de l’opération.
Pourquoi vous devriez enchérir sur les mots clés de votre propre marque
On nous demande souvent pour quelle raison il faudrait payer des annonces Google Ads dans le but d’afficher des annonces qui répondent aux requêtes de recherche incluant des mots clés de sa propre marque ? A quoi bon en effet, notamment si l’on apparaît déjà en bonne position dans les résultats de recherche grâce au référencement dit naturel, c’est-à-dire “gratuit” ?
La principale raison est d’assurer l’affichage de ce fameux premier message, de le maîtriser complètement, de ne pas laisser à Google le choix des mots pour cet emplacement si stratégique, et de créer ainsi un véritable espace pré-suasif.
Le neuromarketing en renfort des algorithmes intelligents
Comprendre les mécanismes de pré-suasion s’avère essentiel pour nous autres marketeurs, si l’on veut maîtriser la puissance des ouvertures; ce qui se déroule lors dès la toute première interaction et pour mesurer comment elle peut influencer les comportements futurs, par exemple pour augmenter significativement le taux de conversion d’un site web, d’une page d’atterrissage (landing page).
Alors que les algorithmes intelligents prennent toujours plus d’importance dans l’auto-optimisation des campagnes numériques, le rôle du spécialiste en marketing numérique devient lui de plus en plus cérébral. Une alliance homme-machine qui fait aujourd’hui tout son sens et ouvre d’ailleurs de nombreux horizons à ceux qui s’y intéresseront.
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