Coûts prohibitifs sur Google Ads: que se cache-t-il derrière la moyenne des CPC? (et comment éviter de se faire tondre)

Sur la plateforme publicitaire de Google, les clics sont facturés selon le principe des enchères. Les prix sont calculés d’une part selon le maximum que vos concurrents consentent à payer et, d’autre part, en fonction de la pertinence des accroches et du contenu sur le site (le prix au clic est pondéré selon un score de qualité).

L’une des particularités de ce système, c’est que l’annonceur ne sait pas exactement le prix qu’il aura payé pour chacun des clics effectués par les internautes sur ses annonces. En effet, la plateforme n’indiquera que le prix moyen pour une période donnée (au mieux pour un jour). 

Rien de bien nouveau jusque-là; c’est ainsi que fonctionne Google Adwords depuis 20 ans déjà.

Mais si on ne connaît pas exactement le prix de ce que l’on paie chez Google, est-ce qu’il ne pourrait pas y avoir quelques tarifs abusivement élevés dans le tas? Nous avons voulu en avoir le cœur net.

Pourquoi cette méfiance envers les enchères automatiques?

Cela ne date pas d’hier. Depuis l’introduction des enchères automatiques, les spécialistes Google Ads se demandent si les dés ne sont pas un peu pipés. 

C’est compréhensible, car l’intelligence artificielle est par définition même opaque. Elle fonctionne un peu comme une boîte noire et même les concepteurs de ces algorithmes « intelligents » avouent ne pas toujours comprendre les décisions prises par la machine. 

Et évidemment quand l’intérêt de Google c’est de maximiser ses profits, en tant qu’annonceur on est en droit d’être un peu suspicieux.

Avant l’arrivée des enchères automatiques, les choses étaient transparentes: on définissait un coût par clic maximal pour lequel on était prêt de payer pour effectuer un ciblage par mot clé (appelé le CPC max.) et on avait la certitude que la limite tarifaire, le prix pour un clic, ne serait pas franchie. 

Avec les enchères automatiques ce n’est plus un plafond tarifaire que l’on définit pour les clics, mais un «objectif de rentabilité par objectif atteint (CPA)» au niveau de la campagne (ou d’un groupe d’annonces). 

Par exemple, on dit à Google qu’on est d’accord de payer 20 EUR (ce sera le CPA max.) pour un rendez-vous téléphonique pris dans un cabinet dentaire après plusieurs clics sur une annonce. Les algorithmes se débrouillent ensuite pour «rester dans les clous». 

Une limite que l’on peut toujours adapter ultérieurement, soit dans le but de limiter les coûts d’acquisition ou pour augmenter le nombre de rendez-vous (en acceptant un tarif plus élevé).

L’auto-optimisation des campagnes est séduisante, car on sait qu’il est impossible de battre les algorithmes au jeu du big data; ainsi il n’est humainement pas possible d’analyser, de paramétrer, d’optimiser et de suivre au quotidien des centaines d’enchères, des milliers de signaux pour retirer la meilleure rentabilité de ses actions publicitaires.

Des grands écarts pas si nombreux, mais qui peuvent coûter cher à la longue 

En effectuant le suivi des comptes publicitaires de nos clients, nous observons par-ci par-là des CPCs exorbitants.

Par exemple, lors d’une campagne pour notre propre activité, nous avions une enchère sur les mots clés «agence google adwords» qui avait atteint le coût  de 80 € pour un seul clic !  Note: nous utilisons une stratégie d’enchère de type «maximiser les conversions», qui cherchent des résultats sans aucun garde-fou. C’est celle-là qui est souvent recommandée pour démarrer une nouvelle campagne…

Pour une compagnie d’assurance en Suisse, nous avons constaté que Google enchérissait sur des clics entre 30 et 40 CHF, avec un clic facturé jusqu’à 50 CHF (période d’observation mai à juin 2021).

Pour un cabinet dentaire, nous avons mesuré des clics uniques à plus de 21 Euros. Ou encore plus de 27 Euros payés pour un seul clic dans le domaine des services auto.

Ces tarifs seraient aberrants pour n’importe quel annonceur. Si l’on interrogerait un responsable marketing ou un patron de PME, il est quasi certain qu’aucun n’accepterait de payer de tels prix pour un seul clic.

Et pourtant c’est ce qu’ils font malgré eux, loin de tout bon sens, mais la plupart du temps sans le savoir en raison d’une politique tarifaire des plus opaques.

Car comment pourrions-nous imaginer que chacun de ces clics puisse être à lui seul le «bon clic», celui qui sera capable de rapporter un client au final et qui rendra l’opération rentable? 

Si c’était le cas, on ne parlerait même pas d’intelligence artificielle, mais de cartomancie informatique.

Mais pour parvenir à identifier ces clics «abusifs» nous devons être très vigilants, car si une requête de recherche a obtenu plus d’un seul clic dans la même journée alors ne verrions que la moyenne des coûts par clic (CPC) qui ont été facturés lors de la journée (et non le prix unitaire de chaque clic). 

On s’est donc mis en tête de lever le voile sur les prix des clics qui sont dissimulés sous le tapis de cette moyenne. Un challenge pour geeks… 

Pour cela, nous avons développé un script qui va tenter d’extraire les coûts uniques uniques par clic effectués lors de la journée dans les campagnes de type Search.

Je dis «tenter», car cela n’est hélas pas toujours possible. En effet, si dans une période de moins d’une heure plusieurs clics ont été effectués pour le même mot clé, alors il n’est pas possible de l’extraire car il se trouvera noyé (agrégé) dans une moyenne.

Au bout de quelques heures d’analyse, nous commençons déjà à récolter des données qui vont nous révéler d’éventuelles aberrations. C’est alors qu’on voit apparaître des CPCs qui ne sont plus linéaires et qui vont venir «crever le plafond».

Deux exemples :

Compte: installation de chauffage

Compte: crédit immobilier  

Des coûts par clics que l’on peut évidemment considérer comme «abusifs», que nous attrapons ici la main dans le sac. 

Alors, est-ce que les algorithmes chercheraient à se rapprocher «à tout prix» du CPA cible en enchérissant avec des clics hyper chers lorsque le CPA moyen serait pas assez élevé à un moment donné ? Ce n’est qu’une hypothèse, nous ne savons pas si c’est intentionnel (et peut-être que personne n’a la réponse).

Même si leur fréquence n’est pas très élevée, nous recommandons d’exclure tous les gros écarts de prix dans vos campagnes. 

Car à longueur d’année, les montants inutilement dépensés peuvent être conséquents et, plus grave encore, ils vont cannibaliser une partie de votre budget qui aurait pu amener de nouveaux clients. C’est donc un potentiel manque à gagner, en plus d’une dépense inutile ou non souhaitée. Une double pénalité en quelque sorte.

Comment éliminer les CPC abusifs ?

Il n’a pas toujours été possible de «refuser» ces clics manifestement hors de prix avec une campagne qui a été paramétrée en mode stratégie d’enchères automatiques (CPA).

Il existe pourtant bel et bien une fonctionnalité, mais elle est assez méconnue: la possibilité de plafonner les coûts par clic en créant un «portfolio de stratégie d’enchères». 

De cette manière, il est possible de concilier le meilleur des deux mondes: conserver l’optimisation algorithmique, mais en supprimant toutes les enchères au-delà d’un certain plafond. 

C’est le retour d’un seuil de type max. CPC, mais pour des campagnes qui profitent des algorithmes intelligents avec objectifs de performance (CPA).

Sur ce compte (clinique dentaire), nous décidons de couper les enchères à 7 CHF. La campagne est paramétrée avec une stratégie d’enchère automatique cible (CPA) de 20 CHF, aucun clic ne pourra être facturé au-delà de 7 CHF:

Ainsi, nous définissons un seuil de rentabilité via le coût d’acquisition maximum que nous acceptons de payer (CPA Max.) 

Au pire, les campagnes s’essouffleront et seront moins diffusées si nous avons placé une limite trop basse. Et si elle est au contraire trop haute ? Dans ce cas, le gestionnaire de la campagne doit intervenir pour tenter de faire baisser cette limite, afin de trouver le meilleur équilibre entre volumes de ventes (conversions) et la rentabilité effective (ROAS ou CPA).

Résultats

En plafonnant les CPC (capping) sur des campagnes paramétrées avec des enchères automatiques (CPA bidding), nous avons pu en quelques semaines déverrouiller la performance d’une dizaine de comptes Google Ads. Avec même quelques belles surprises à la clé, pour quelques campagnes qui n’avaient jamais été rentables jusque-là.

Cela s’est révélé particulièrement flagrant dans des domaines hyper compétitifs, avec des CPC élevés, où certains clics aux tarifs stratosphériques asphyxiaient tout le reste de la campagne. 

Voici quelques résultats montrant des baisses de CPA assez significatives suite à la mise en place d’un plafonnement de CPC. Note: on complètera ce tableau au fil de nouveaux résultats mesurés.

Une piste à suivre…

La piste que nous décrivons ici nous apparaît comme un potentiel «game changer» dans l’optimisation du rapport performance / coûts sur Google Ads. 

C’est ce que semblent démontrer en tout cas ces premiers résultats, même si nous sommes conscients que nous n’avons pas encore assez de données pour en tirer des conclusions définitives. Il nous a néanmoins semblé intéressant de partager avec vous cette trouvaille sans attendre.

Nous vous invitons à tester vous-même le plafonnement des CPCs sur vos campagnes au CPA, via une stratégie de portefeuille d’enchères).

A la fin de cet article, vous pouvez demander le script qui vous permettra d’identifier les plus gros écarts de prix au clic sur vos propres comptes. 

Et vous êtes les bienvenus si vous souhaitez partager vos résultats (après anonymisation de vos données), cela nous permettra le cas échéant de compléter et affiner les résultats présentés dans cet article. 

Pour conclure

Pour quelle raison cette fonctionnalité de plafonnement des CPC a-t-elle fait son apparition sur la plateforme, alors que nous sommes habitués à des évolutions qui vont à l’opposé, avec toujours moins de contrôle possible sur nos campagnes ?

C’est un peu un mystère, qui étonne d’ailleurs plus d’un spécialiste dans la communauté Google Ads. 

Est-ce que c’est sous la menace de la régulation du secteur et d’enquêtes anticoncurrentielles que Google lâche un peu de lest (sans pour autant le crier sur les toits) ? Ce n’est là qu’une hypothèse.

Dans tous les cas on ne peut que s’en réjouir de cette fonctionnalité (et espérer qu’elle ne disparaîtra pas aussi vite qu’elle est apparue).

L’outil CPC Watchdog que nous avons développé va vous aider à déterminer où vous pourriez “couper” dans les CPC que vous payez à Google.  

Détectez vous-même les clics payés trop chers dans vos campagnes avec ce script

Cliquez ici pour recevoir les instructions qui vous permettront d’installer ce script pour analyser vos propres comptes et y dénicher des éventuels CPC prohibitifs (que vous payez trop chers!).